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2016年外賣O2O:商業向左 價值向右

時間:2016-03-01  作者:admin  

  剛過完年,外賣生意又開始紅火起來,作為O2O陣營里的寵兒,外賣江湖向來不缺少合縱連橫的大戲,有人轍亂旗靡、有人來勢洶洶;有人大刀闊斧,也有人在審時度勢。2016年,隨著資本的收緊和補貼的下降,“冷靜”下來的外賣O2O面臨的挑戰將會越來越大。站在猴年的伊始,我們不妨再來談談充滿變數的外賣O2O,并進行幾點預測和建議。

  爭論商業模式不如談價值模式
  一直以來,外賣O2O領域就存在著輕模式和重模式的爭論,但是筆者今天想談談商業模式以外的價值模式。商業模式顧名思義是以商業為中心的,也就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。而價值模式則是以價值為前提,包括了價值主張、價值創造、價值實現等關鍵核心要素。簡而言之,價值模式就是你如何能夠解決用戶的痛點,探究用戶需求的前提下尋求為平臺捕獲價值的機會,在實現客戶價值最大化的同時使企業達成持續贏利目標。在外賣O2O領域,用戶痛點(有時候嗨點就是痛點)其實有很多方面,絕大多數平臺只看到了配送的快速,但對于如何吃到又好吃又安全的外賣,或者根據自己的喜好,吃到一些有特色和高品質的美食等痛點視而不見,或者說目光短淺只看到眼前的利益,比如以低價換訂單量等。
  去年底,美團外賣推出“美團眾包”,在全國啟動大規模的加盟商招募,筆者認為這還是停留在追求平臺利潤的商業模式的玩法。畢竟這樣的眾包模式和餐飲品牌加盟有很大的不同,不但不能保證服務質量,平臺也很難真正做到與加盟商穿同一條褲子,因為大家的出發點都是想著掙錢,所以常常會忽略了用戶體驗,更不用說創造性的為用戶提供價值了。
  沒有用戶價值的商業活動都不可能長久,外賣O2O的下半場比拼必將回到價值模式上來,只追求商業模式的壁壘效應,都會面臨用戶的選擇和考驗。
  追逐平臺戰略不如專注供應鏈價值
  其實從去年下半年開始,外賣領域的大張旗鼓的燒錢補貼已經開始收斂,進入2016年以來,外賣燒錢大戶補貼減少已經是一個不爭的實事,隨之而來的便是訂單量的下降。零號線裁員風波、派樂趣解散部分地區的團隊,一方面說明了這個行業競爭的殘酷,另一方面也給把動不動就把平臺戰略掛在嘴邊的外賣O2O潑了盆冷水。
  在互聯網時代,平臺戰略和生態圈構建是大家追逐和熱捧的名詞,在外賣領域也一樣,好像不構建平臺和生態就不夠新潮,不夠出位。但是事實上,外賣領域并不存在贏者通吃,馬太效應也不像其他互聯網領域那樣明顯,而參與者目前只是商家和用戶這兩大群體,連用戶粘性都沒有做好,一味追逐平臺戰略求大求全,很可能會造成反作用,只追求要短期的爆炸性增長,如果用戶體驗、供應鏈跟不上,長期來講對品牌是有傷害的。
  那么放下平臺戰略,我們應該考慮考慮供應鏈了,正如劉強東說的,看一家公司能不能成功,就看能為供應鏈貢獻多少價值。對于外賣O2O來說,供應鏈所涉及的是為用戶提供什么樣的產品和服務,對用戶的生活方式有什么價值與意義,它否能激起所服務對象的興趣,是否愿意付出相應的費用。基于一個痛點贏得認可,然后解決下一個,同時給用戶制造嗨點,也就是興趣點。比如到家美食會和美食工作室深度合作,推出有特色并且高品質的美食,整合了供應鏈,構建深度鏈接的產品組合,從而去深度黏住客戶并讓產品與模式產生壁壘。優糧生活從菜品研發,制定產品的標準,由中央廚房進行定量切配。此外配置調料包,以及包裝都是統一設計和制作,從價值鏈切入建立較高壁壘。
  創新將是解除同質化詬病的良藥
  外賣O2O之所以成為廝殺最慘烈的戰場,與同質化競爭不無關系,在市場已經逐漸成熟,用戶習慣已經養成之后,尋求差異化是外賣O2O企業破局的關鍵,而創新也將是解除同質化詬病的一劑良藥。
  外賣行業的創新并不多,業務同質化、服務難以標準化依然為人所詬病。但是一旦提到創新又很容易偏離,做一些不擅長的事情。我們這里談的創新是以客戶為中心的創新。只有洞察外賣O2O整個行業的核心與用戶的需求,才是創新的目的。所以創新應當回歸用戶,用戶需要吃好,需要一種儀式感,一種“以食為天”的生活體驗和方式,那么你就應該圍繞這些需求來創新,只有對顧客理解得足夠透徹,商業創新才會變得簡單和有力量,也才有實現的可能。
  這種創新可以是會員的增值服務,也可以是定制化的飲食管理,總之只有探索新的模式,不斷為用戶創造和提供價值,使消費者愿意為享受到的增值買單,讓商家獲得長遠的效益,平臺才可能從中盈利,達到多方共贏。

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